當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 品牌傳播的3W 作者：吳世昌 時(shí)間：2008-4-28 字體：[大] [中] [小]

    品牌營(yíng)銷(xiāo)基本上可劃分為三條主線——三個(gè)W：第一個(gè)是“WHO”——我是誰(shuí)，即讓消費(fèi)者記住品牌名稱(chēng)和品牌訴求，這條主線的主要手段有廣告宣傳、事件營(yíng)銷(xiāo)等。第二個(gè)是“WHAT”——我能做什么，即讓消費(fèi)者知道你的優(yōu)勢(shì)，包括品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新和外觀款式等。第三個(gè)是“WHY”——我為什么，即讓消費(fèi)者感受企業(yè)無(wú)微不至的關(guān)懷，感受企業(yè)為社會(huì)的付出；主要手段有客戶(hù)關(guān)系管理、客戶(hù)關(guān)懷、為客戶(hù)提供附加增值服務(wù)以及為社會(huì)做出貢獻(xiàn)創(chuàng)造效益等。 可以說(shuō)，不管是中國(guó)還是世界上成功的品牌，他們品牌傳播的成功大部分是建立在以上3W的基礎(chǔ)之上。中國(guó)第一品牌海爾把3W詮釋的淋漓盡致！海爾當(dāng)年憑著“真
誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的品牌主張、五星級(jí)服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品在中國(guó)的家電行業(yè)異軍突起，很多人都以為海爾就是廣告和服務(wù)做得好，其實(shí)不盡然：海爾在產(chǎn)品的科技創(chuàng)新上始終走在行業(yè)的前頭。早些年當(dāng)中國(guó)洗衣機(jī)的頭把交椅還是小天鵝坐著的時(shí)候，海爾相繼推出了洗地瓜洗衣機(jī)、小小神童洗衣機(jī)、手搓式洗衣機(jī)以及雙動(dòng)力洗衣機(jī)等創(chuàng)新產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)了“科技領(lǐng)先、市場(chǎng)領(lǐng)跑”，成為行業(yè)第一品牌。
     這幾年，韓國(guó)三星手機(jī)的崛起可謂世人皆知，而其成功得益于兩大法則：技術(shù)法則與速度法則（三星有個(gè)著名的生魚(yú)片理論：當(dāng)你抓到魚(yú)時(shí)，必須以最快的速度高價(jià)賣(mài)出去，否則一旦它不新鮮了也就不值錢(qián)了。）！自2000年以來(lái)，三星在研發(fā)方面的預(yù)算每年以20-30%的速度增加，僅一年內(nèi)生產(chǎn)的手機(jī)新品種就達(dá)100多款，新品推出的速度之快給中國(guó)的消費(fèi)者留下深刻的印象。
     反觀國(guó)產(chǎn)手機(jī)，核心技術(shù)的缺失是“先天不足”，但產(chǎn)品質(zhì)量差和服務(wù)的滯后卻是“后天之過(guò)”，據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：國(guó)產(chǎn)手機(jī)平均返修率是洋品牌的2倍左右，平均投訴率高達(dá)50%，售后服務(wù)也極為不到位。國(guó)產(chǎn)手機(jī)在當(dāng)初的廣告戰(zhàn)與渠道戰(zhàn)取得初步戰(zhàn)果之時(shí)，沒(méi)有及時(shí)地調(diào)整品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，沒(méi)有及時(shí)強(qiáng)化品質(zhì)、研發(fā)和服務(wù)，這是整體滑坡的主要原因。話說(shuō)回來(lái)，我們充滿(mǎn)著對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)未來(lái)重新崛起的希望，但可以肯定的是，崛起的絕對(duì)不是亂燒錢(qián)的品牌，而是深諳品牌傳播3W的企業(yè)！
     目前中國(guó)的大部分企業(yè)在廣告戰(zhàn)和渠道戰(zhàn)上可謂長(zhǎng)袖善舞，而這成就了中國(guó)熱火朝天的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，也成就了一批又一批的知名品牌。但有了手機(jī)行業(yè)的教訓(xùn)，我們?cè)谶\(yùn)作品牌時(shí)應(yīng)該避免如下行為：一是缺乏品牌核心價(jià)值和品牌主張，宣傳沒(méi)有主線，沒(méi)有延續(xù)性，就像“城頭變換大王旗”，搞得消費(fèi)者暈頭轉(zhuǎn)向，企業(yè)自然也得不到好處。二是品牌定位不清，愛(ài)打價(jià)格戰(zhàn)，最終被這把“雙刃劍”傷了自己，淪落為邊緣化的低檔品牌。三是一味地進(jìn)行廣告戰(zhàn)，除了宣傳“我是誰(shuí)”，還是“我是誰(shuí)”；一個(gè)廣告片用上三年五年，冷飯炒了再炒，最后只開(kāi)花不結(jié)果，雷聲大雨點(diǎn)小，全然不知道自己已經(jīng)被發(fā)展的瓶頸束縛。
     一般情況下，品牌傳播始于第一個(gè)W，即通過(guò)廣告宣傳讓消費(fèi)者記住品牌名稱(chēng)和訴求。而當(dāng)企業(yè)的廣告投入連年增加，但業(yè)績(jī)卻不會(huì)增加時(shí)，就必須及時(shí)轉(zhuǎn)變傳播思路，朝產(chǎn)品差異化和服務(wù)差異化等方面努力！前文提到的雪津啤酒是產(chǎn)品差異化傳播的優(yōu)秀典型。而在品牌傳播的第三個(gè)W上，除了海爾的五星級(jí)服務(wù)，也不乏優(yōu)秀的企業(yè)。如萬(wàn)科地產(chǎn)，其創(chuàng)建的“萬(wàn)科會(huì)”（萬(wàn)科地產(chǎn)會(huì)員俱樂(lè)部），培育了老客戶(hù)的忠誠(chéng)度，為其新樓盤(pán)貢獻(xiàn)30%左右的業(yè)績(jī)。而國(guó)內(nèi)某知名櫥柜品牌，更是憑著“客戶(hù)關(guān)懷”這一絕招，在征戰(zhàn)全國(guó)市場(chǎng)過(guò)程中屢建戰(zhàn)功。以下是該品牌“客戶(hù)關(guān)懷”系統(tǒng)：

到客戶(hù)的熱情追捧，在櫥柜產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，可謂獨(dú)樹(shù)一幟。目前，該品牌已成為和科寶櫥柜并駕齊驅(qū)的高檔櫥柜品牌。
     一個(gè)品牌可以靠廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)起家，但最終決定其生命力的卻是品牌傳播的第二、第三個(gè)W，沒(méi)有產(chǎn)品的高品質(zhì)與高科技，沒(méi)有服務(wù)的差異化等核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌可能逞一時(shí)威風(fēng)，但終究是沒(méi)有根基站不住腳，最終只能落下“曇花一現(xiàn)”般的悲壯。
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     雪津啤酒身價(jià)倍增
     2006年，區(qū)域啤酒品牌——福建雪津啤酒在中國(guó)甚至國(guó)際啤酒行業(yè)掀起軒然大波！雪津39.48%的國(guó)有股權(quán)轉(zhuǎn)讓備受關(guān)注，企業(yè)整體股價(jià)隨著國(guó)際啤酒巨頭英博、AB、喜力等的競(jìng)購(gòu)而水漲船高，達(dá)到58.86億元，而同期雪津凈資產(chǎn)僅為5億元，年?duì)I業(yè)額也才10多億。雪津，無(wú)疑是中國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功典范。
     雪津啤酒1986年誕生，其品牌傳播經(jīng)歷了兩大階段。第一階段是在1999年之前，傳播的著力點(diǎn)在品牌的知名度上，通過(guò)宣傳讓消費(fèi)者記住品牌名稱(chēng)，雖然這一階段，品牌的影響力有所擴(kuò)大，但由于一直身陷中低檔市場(chǎng)，發(fā)展的瓶頸日益突顯出來(lái)，在與福建惠泉啤酒的競(jìng)爭(zhēng)中，處于下風(fēng)。1999年，隨著以陳志華為首的新任領(lǐng)導(dǎo)班子的走馬上任，雪津在品牌傳播上開(kāi)始了大動(dòng)作。首先是在品牌核心價(jià)值上的挖掘、提煉與傳播：以“真情”為核心價(jià)值，以“你我的雪津，真情的世界”為廣告語(yǔ)，洞察到了消費(fèi)者飲酒之時(shí)情感溝通的根本需要。其次是加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，不斷推出科技領(lǐng)先的中高檔新品，引導(dǎo)啤酒消費(fèi)的潮流，大幅度提升了品牌形象和美譽(yù)度：1999年，推出了全國(guó)首創(chuàng)的雪津冰啤；2000年，推出福建第一支純生啤酒；2003年，推出雪津天地純生冰��；2005年底，又推出了全國(guó)首創(chuàng)的雪津麥之初。這一系列的產(chǎn)品組合拳，以及成功的市場(chǎng)炒作，使雪津徹底打敗了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惠泉啤酒，并有效地阻擋了青島啤酒的攻勢(shì)，成為福建啤酒市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)占有率約50%。而這正是國(guó)際啤酒巨頭青睞雪津啤酒的根本原因。
     從雪津啤酒的成功以及國(guó)內(nèi)國(guó)際上一些企業(yè)的成功，我們可以看出品牌傳播的3W。